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Para alcanzar la excelencia en la gestión de clientes debemos adoptar una política multicanal, que nos proporcione en todo momento una perspectiva del cliente de 360º, con integración de los procesos de marketing, ventas y atención al cliente.
Es una transformación ambiciosa, ya ejecutada por las grandes corporaciones.
Las empresas de menor tamaño empiezan a adoptar soluciones CRM, ya que les proporciona una serie de ventajas competitivas: mejora de la calidad de servicio a los clientes; unificación de toda la información sobre clientes y a disposición de los responsables y empleados implicados en su gestión; aplicación de métodos para hacer más efectivos, eficientes, homogéneos, reproducibles y previsibles los procesos ligados con la gestión de clientes.
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Beneficios en Ventas
Para empresas industriales con clientes industriales el proceso de venta es B2B y centrado básicamente en una fuerza de ventas relativamente poco numerosa y altamente calificada. En estos casos el tipo de soluciones a implantar requieren simultáneamente alta movilidad e integración con los sistemas de gestión de clientes y ERPs. A este tipo de soluciones se les llama SFA (“Sales Force Automation”). El canal de contacto principal es pues la fuerza de ventas. Un segundo canal puede ser la atención al cliente/televenta en combinación con la fuerza de ventas.
Un nuevo canal de venta habilitado por las nuevas tecnologías es internet. Internet permite que nuevos clientes se pongan en contacto con la empresa y ejecuten sus compras mediante un portal adecuadamente diseñado. Para algunos productos el proceso de venta por internet puede llegar a ser totalmente automático mientras que en otros casos se tratará de un primer paso que deberá ser perseguido por la atención al cliente/televenta en combinación con la fuerza de ventas. Este nuevo canal también beneficia al cliente tradicional a quien se ofrece un servicio alternativo que le puede ahorrar tiempo.
La importancia de internet es capital cuando se trata de integrar el canal indirecto o la red de distribución. Mediante un portal adecuado a las necesidades de los distribuidores, les podemos tener bien informados de nuestra oferta. Además, podemos ser selectivos tanto en producto como en precio sin comprometer la confidencialidad de la información.
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Atención al Cliente Mejorada
Habitualmente se considera la atención al cliente o como un proceso de negocio o como un canal. La atención al cliente es un proceso y, por lo tanto, puede implicar el uso de diferentes canales.
Con el uso de métodos CRM podemos hacer que la atención al cliente se comparta entre el departamento de ventas y el departamento de atención al cliente o el de servicio de campo.
Internet es evidentemente un nuevo medio para poder atender al cliente. En muchos casos ya no será preciso que el cliente nos contacte a través del comercial o llamando a un departamento de atención al cliente: él mismo se autoatenderá.
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Marketing
Hay una vertiente operacional en el marketing que tradicionalmente se ha ejecutado de manera informal, sin llegar a constituir un proceso de negocio estructurado y repetible. Los métodos CRM integran el marketing operacional como una pieza más de la gestión de clientes, interconectada con la venta y la atención al cliente.
En este nuevo contexto el objetivo principal del marketing es la generacion de referencias (leads) para la fuerza de ventas.
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